Storytelling
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Definizione
Lo Storytelling é l'arte e lo strumento per ritrarre eventi reali o fittizi, attraverso parole, immagini e suoni. La gente di tutte le epoche e luoghi ha raccontato storie e lo Storytelling é per questo motivo considerato un aspetto fondamentale della natura umana. Tuttavia un consapevole approccio narrativo nel business delle aziende, circa la formulazione di strategie, la trasformazione organizzativa, il Knowledge Management, l'identità aziendale e lo stile di leadership, é ancora da considerarsi nuovo, sebbene sia un modo chiaramente efficace per influenzare, motivare e attivare le persone nell'azione. Le storie usano figure verbali per creare interesse, aggiungere varietà e cambiare il “passo” in una discussione, oltre a colmare le lacune tra i dati e la conoscenza. Lo Storytelling é un ottimo strumento che può essere usato per presentare dimostrazioni sotto forma di aneddoti, chiarire punti non chiari, supportare un punto di vista e fissare idee sotto forma di immagini. Non vi é una modalità di racconto standard rispetto a tale metodologia di diffusione della conoscenza, esistono infatti molti generi di storie, con le quali può aver luogo tale pratica, quali le fiabe, le parabole, i miti e le leggende; esse si possono anche presentare sotto diverse vesti: umoristica, educativa, spaventosa, tragica, romantica, ecc...
In accordo con quanto sostiene Stephen Dunning, si può dire che “lo Storytelling penetra nelle menti degli individui, che collettivamente compongono l'organizzazione e influenza il modo in cui pensano, si preoccupano, si pongono domande, sognano se stessi e all'interno di questo processo si crea e si rigenera l'organizzazione in cui operano”.
Lo storytelling mette in grado le persone di guardarsi da una diversa prospettiva e di conseguenza di prendere decisioni e cambiare il proprio comportamento coerentemente ai nuovi stimoli e alle nuove percezioni.
Come le persone anche un'organizzazione si può interpretare attraverso una serie di racconti o storie mirate, le quali sono espressione dei mezzi di comunicazione, i prodotti/servizi che un'azienda realizza, le persone che vi lavorano, ecc... La narrazione d'impresa non significa avviare un puro processo di autocelebrazione, ma permettere piuttosto la diffusione dei Know-How operativi, governare meglio il cambiamento (strategico, organizzativo, culturale), generare una corporate identity, dar vita a prodotti che possiedono un potente valore narrativo e simbolico. Ciò che, in ultima istanza, costituisce il motore archetipico dello storytelling é l'esigenza di convincere “l'altro”, per orientarne i comportamenti, in vista di determinati obiettivi; qualora gli interlocutori siano interni od esterni, si producono tuttavia tipologie di storytelling con caratteristiche differenti.
Se i destinatari sono interni (dipendenti o managers) lo storytelling tende a:
- informare, di solito su politiche e prassi da seguire circa lavoro da svolgere
- motivare, tendenzialmente per accettare nuovi cambiamenti
- orientare/persuadere, generalmente all'assunzione di determinati standard di comportamento
- promuovere, molto spesso servizi interni
Se i soggetti di riferimento sono clienti o figure esterne all'azienda lo storytelling é volto più a:
- convincere a comprare i prodotti e/o servizi facendo leva su razionalità e logica
- enfatizzare le componenti emozionali di prodotti e servizi
- persuadere nella legittimazione dei propri valori ideali
Principi di base della metodologia
- Avere un atteggiamento sicuro (non sembrare intimoriti quando si inizia a parlare sia nel linguaggio verbale che con quello del corpo)
- Rilassarsi, Respirare, iniziare (deve sembrare un gioco divertente e ognuno deve voler “giocare” con chi parla, non é una prova da superare)
- Esprimersi con parole proprie (se si cerca di imparare un discorso a memoria, si andrà probabilmente incontro a un'esposizione confusionaria; é importante però ricordarsi le linee guida della storia)
- Se ci si blocca, continuare a parlare (non scusarsi o dilungarsi in digressioni, ma in quel caso si passi a descrivere i dettagli dell'esperienza in questione: colori, profumi, suoni, ecc...)
- Esposizione breve (i racconti non devono durare più di 15 minuti, devono essere lunghe circa tre pagine in formato standard; questo é importante per mantenere alto il livello di attenzione degli auditori)
- Prendersi il tempo per concludere (guardare le persone sorridendo e aspettando che l'applauso, qualora ci sia, termini spontaneamente; é un momento fondamentale per ricevere il feedback)
Riferimenti teorici
Il primo riferimento pratico allo Storyteling, é da far risalire all'inizio degli anni '70. In questo periodo, Pierre Wack, un dirigente di una compagnia petrolifera francese con un' affinità personale al misticismo indiano, si rese conto che la strategia, per come veniva impostata nel mondo occidentale faceva poco per inquadrare chiaramente quelle scelte che andavano ad impattare sul futuro. Secondo la sua opinione il vero ruolo della strategia era quello di descrivere un futuro creativo e quindi di raccogliere i vantaggi competitivi esistenti per prepararsi ad esso. Le strategie, in altre parole, riguardavano il racconto di storie. Sotto la direzione di Wack la Royal Duch/Shell, ha imparato l'arte della strategia nata dallo Storytelling , come generazione di piani d'azione circa il futuro, i quali derivavano da racconti che collegano le certezze del passato e le incertezze tipiche del futuro, alle decisioni che devono essere prese nel presente.
Obiettivi
- Migliorare la comunicazione e lo scambio di opinioni
- Avviare pratiche di confronto basate su problemi concreti sottoponibili al vaglio di tutta la comunità manageriale
- Trasmettere la conoscenza tacita, frutto dell'esperienza personale
- Fornire soluzioni creative alla risoluzione dei problemi
- Dare senso alle azioni della realtà organizzativa quotidiana, che altrimenti sarebbe vuota e priva di spinta motivazionale
- Creare una identità (individuale o di gruppo), che permette di riconoscersi sul lavoro e nella vita
- Mantenere la memoria (individuale o collettiva), garantendo così una continuità dei saperi e un orientamento dei comportament
- Sostenere nella progettazione del futuro, che per essere realizzato deve anche essere ripetuto, ri-raccontato, “venduto”, più e più volte, sia a noi stessi che agli altri
Competenze
Principi, metodi, strumenti e tecniche di comunicazione, di gestione delle informazioni, analisi e pensiero creativo.
Destinatari
Ruoli manageriali con comprovata esperienza e posizione di rilevanza strategica per il business dell'azienda.
Punti di forza
- Naturalezza
- Facilità di realizzo
- Aiuta a fare chiarezza sulle questioni complesse
- Agevola l'apprendimento di concetti ed esempi
- Aiuta a superare le barriere personali delle persone
Punti di debolezza
- Difficoltà nel creare un buon bilanciamento tra tempo dedicato e pregnanza dei contenuti
- Necessita di obiettivi chiari prima della della messa in atto
Bibliografia
- Dunnig, S.The Springboard, How Storytelling Ignites Action In Knowledge-Era Organization, 2000
- Czarniawska, B. Narrare l'Organizzazione, Ed. Comunità, Torino. 2000
- Czarniawska, B. A Narrative Approach To Organization, Sage Publications, 1997
- Boje, D.M. Stories of The Storytelling Organization: A Postmodern Analysis of Disney as “Tamara-Land”, The Academy Management Journal, Vol. 38, N° 4. 1995
Sitografia
http://business.nmsu.edu/~dboje/papers/DisneyTamaraland.html
